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市场营销的前沿理论 什么是精准营销
发布日期:2022-05-12 12:35   来源:未知   阅读:

  精准营销是当今管理领域的一个热点,特别是互联网界以及营销界精英对精准营销的积极推进使精准营销在营销实践中的应用逐步深入。

  精准营销到底是什么?是精准的传播方法?还是精准的定位技术?各界对她的认识不同解释也就不同。2005年我公开发表了《论精准营销的理论及体系》,《精准营销概论》等著作,对精准营销的理论构成、营销组织机构、运营体系等进行了论述。但是我们也看到由于技术的局限性在世界范围内对精准营销的研究还很不深入,特别是在中国,社会诚信问题也成为制约精准营销发展的主要瓶颈。赢家同盟作为国内专业研究精准营销理论的咨询顾问机构,多年来为国内外众多企业导入精准营销体系,不仅帮助这些企业实现了低成本的扩张之路,更为精准营销理论的丰富提供了非常宝贵的经验。

  什么是精准营销?我认为精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路!

  精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准;第二、实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的;第三、达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketing test)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

  精准营销和以前的营销模式和理论的区别是什么?创新在什么地方?我认为主要有以下几点:

  60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品价格、分销、促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

  进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式,与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展态势已经对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,因此,以网络和信息技术为核心的精准营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

  菲利普·科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动”。精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则,她通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望,实现和消费者的长期沟通,挖掘客户的长久价值暨终身价值。

  我们知道以前的营销理论和实践是一种定性的科学,从4P到4C,都是一种定性理论,通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位,实现了对营销过程的定量跟踪,实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高峰。

  两点之间最短的距离是直线,那么在信息传播沟通上又如何能够做到直接而有效的传播?精准营销借助现代网络和通信技术,采取一对一的沟通模式,在客户的沟通联系上了实现了最短的直线距离传播方式。精准营销的线性模式:沟通是直线的、双方向的互动交流过程。它包括三个重要的概念:

  ③同时是互动交流的。沟通的主要元素包括情境、参与者、讯息、管道、干扰、回馈等。精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。

  “让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

  由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

  精准营销首先提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还需要考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式一方面既缩短了营销渠道,即不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。此外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使得这两项成本进一步降低。因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。

  众所周知,企业80%的销售产生于20%的忠诚顾客,因而如何能够保留并扩大企业忠诚客户群体是每个企业最为关心的问题,而精准营销理论可以从三方面来实现客户增值:

  精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师Peter Drucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

  客户理论的重点在于客户保留,客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上涨和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

  物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出 2 ~ 3 个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。

  传统营销理论渠道是研究的一个核心,但精准营销考虑顾客便利原则及社会分工,把渠道缩到最短,借助社会第三方物流实现无缝渠道。由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而相较于传统营销模式精准营销极大地降低了顾客的满足成本。

  早在1999年我们就开始了精准营销的实践和研究,2005年我的《精准营销的理论及体系》,《精准营销概论》公开发表。《体育文化精准营销》《健康产业精准营销》已经付印出版;《消费品精准营销》《房地产行业精准营销》《旅游产业精准营销》《汽车行业精准营销》《IT行业精准营销》《金融行业精准营销》《家电行业精准营销》《区域经济精准营销》《石化行业精准营销》等十本精准营销专著也即将和大家见面,作为精准营销早期研究者和实践者,我们把多年来对精准营销体验的心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到一定的推动作用。